南方财经 21世纪经济报道记者赖镇桃 泰国曼谷报道
黎奥从未想过，一次他觉得很寻常的对话，会让一位泰国员工怕得想离职。“当时和一位员工说话声音大了点，对方就觉得我们是在凶他，第二天不敢来上班了。”作为一家中国车企的海外业务人士，这是他踏上“微笑之国”一年多后，才逐渐参透的文化差异。
在泰国，游客们常会听闻一种“三不叫”的说法：车不叫——即便曼谷的交通堵得水泄不通，也少见烦躁的喇叭声；狗不叫——街头的流浪犬慵懒地趴着，它们知道静候常能换来一口施舍；人不叫——细声慢语是这里表达尊敬的默认规则。
然而，这片浸润在独特“宁静”之中的土地，在全球汽车工业的版图上，却从不沉寂。
泰国是全球第十大、东南亚第一大汽车生产国，享有“东方底特律”的盛名。同时，它又是牢不可破的“日系车后花园”。自上世纪60年代踏足于此，日系车凭借先发优势与成熟的本地产业链，巅峰时期市占率常年高达90%，2024年其占有率依然稳固在70%左右。
当泰国政府拉开新能源转型的大幕，蓄力已久的中国车企开始了密集抢滩。
电动化狂奔
在泰国Citywalk时，只要走出曼谷的核心区，尤其是来到曼谷以外的城镇，常会看到道路两旁散落着许多两三层高的独栋小房。房子门前自带一个小院，院里随意地摆放着杂物、茶几，有条件的家庭还会养一只狗、停一辆车。由于泰国的住宅土地私有，不少泰国家庭都有一幢自己盖的房子。
（泰国常见的私人住宅，拍摄/和佳）
这也为充电桩的推广创造条件。据泰国电动汽车协会的数据，截至 2024年12月，全国共有11467个充电点。极氪东南亚区域总经理保壮飞告诉21世纪经济报道记者，今年泰国新能源汽车的总体保有量接近30万辆，相当于20多辆电动车共享一个充电桩，对比中国城市普遍7辆车共享一个桩，泰国的充电设施还是偏少。
“但是泰国有个优势，大部分的电动车用户都是住在自己的独栋房子里，在曼谷有三分之一左右的市民是住house（自有住宅）的，在家里安充电桩非常方便，而在中国反而经常要涉及和小区物业打交道。在商场、办公楼、加油站这些公共场所，以泰国石油公司（PTT）为代表的三大石油公司做了大量投资，还有大量海内外资本进入，所以泰国充电设施的普及会快速推进，补能不是大问题。”保壮飞说。
（泰国不少加油站都设有充电桩，图为两辆国产新能源汽车在充电，拍摄/和佳）
泰国的电动化转型正在加速。英国能源智库Ember数据显示，截至今年10月，泰国的新能源渗透率已经达到20%，前十个月所销售的电动车比欧盟“电动化先锋”丹麦都要多。
“我们国内，电动化渗透率从零走到突破50%的历史拐点，用了10年。泰国从1%到20%，只用了短短3年。电动车在泰国的爆发，大概就是在2023年。”作为中国车企进入泰国市场的最早一批“拓荒者”，保壮飞亲历了当地车市十几年的深刻变迁。
上汽是最早进入泰国的“头号玩家”，2012年牵手泰国正大集团建厂，但早期主要生产燃油车，仍然受限于日系车的高墙。
等到新能源车风起，自主品牌察觉到机会来了。2020年，长城全资收购通用在罗勇的工厂。2021年，泰国政府提出“3030”政策，目标是到2030年实现电动汽车占汽车总产量的30%。之后两年内，比亚迪、广汽、长安、奇瑞紧锣密鼓在泰国建厂。加上走整车出口的吉利、小鹏、零跑、智己、五菱，短短几年间，雄心勃勃进入“亚洲底特律”的自主品牌已经不下十家。
这几年，中国车企在泰国的市场份额已经翻了几番，从5%猛增到20%左右。尤其新能源市场，自主品牌市占率超70%，意味着在泰国每卖出三辆电动车，就有两辆是中字牌。
泰国前副总理、泰中文化促进委员会主席披尼·扎禄颂巴在泰国国际汽车展上接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国的电动车发展非常快，技术先进、品质也很高，现在已经是世界第一。泰国民众最喜欢、使用最多的电动车品牌就是中国的。
这几年，泰国车市也在慢慢洗牌。泰国工业联合会数据显示，2024年，泰国汽车销量的前四全被日系车包揽，国产品牌仅比亚迪（第五）、上汽名爵（第七）、长城（第十）挤进前十。但今年前10个月，据Markline数据，比亚迪已经跃升到第四位，广汽、长安凭借三位数的月销量增速，跻身前十阵营。
去年10月，两大日系车企铃木汽车和斯巴鲁相继宣布关闭其在泰国的生产工厂。
机遇和压力
泰国的新能源转型，是走在整个东南亚前面的，电动车渗透率仅次于新加坡和越南。
黎奥告诉记者，新能源出海经常首选泰国，是因为这里有不少得天独厚的优势，一来泰国没有本土汽车品牌，所以开放度高，不用担心保护主义政策；二来马来西亚、印尼、菲律宾的油气资源丰富，油价便宜，推电动车就有难度，但在泰国，油电差价是三倍左右，接近国内水平，开新能源车对比油车能明显节省成本，再加上泰国的电力基础设施完善，泰国人自然更快接受电动车。
政府补贴，则是另一重机遇。2022年9月，泰国开始实施电动汽车补贴计划“EV 3.0”，以普及推广电动汽车。符合条件的电动汽车每辆车可享受7万-15万泰铢的补贴。此外，泰国政府还采取了针对电动汽车的税收优惠措施，例如消费税、道路税和进口关税等。补贴对销量的推动是明显的，据泰国投资促进委员会（BOI）数据，2023年前9个月，泰国新增电动车注册量比去年同期增长7.6倍。
2024年1月，泰国政府开始实施第二阶段的电动车政策“EV 3.5”，大体而言就是补贴退坡和提高本土生产的要求。售价不超过200万泰铢的电动汽车，可以享受最高10万泰铢的补贴、减免最高40%的进口关税，符合条件的电动车也有消费税减免。
泰国也有剑指“全球电动车生产中心”的野心，所以一系列关税减免、补贴都附带了本地生产的条件。在EV 3.0阶段，车企每进口1辆汽车，要在本地对应生产1辆车。2024年开始，这一比例提升到了1:1.5。到2026年和2027年，生产补偿的要求还会继续提升到1:2和1:3。
本地生产的政策导向，也成为推动中国车企在泰国落地产能的因素之一。
比亚迪的首个海外工厂正是落子于泰国，年产能约15万辆。比亚迪方面告诉21世纪经济报道记者，比亚迪的泰国工厂是中国在海外第一个具备完整四大工艺和零部件的新能源汽车生产基地，自去年7月投产到今年11月底，不到一年半时间就迎来了第7万辆新车的下线。现在，工厂的生产本地化率今年已经提升至约50%，最高达到54%，本地员工比例达到92%以上。
（比亚迪泰国工厂，拍摄/赖镇桃）
广汽的泰国工厂，从开始建厂到去年7月竣工投产，仅用了半年时间，目前一期定位SKD工厂（半散件组装），年产量5万辆，未来将逐步扩能至年产10万台。
（广汽泰国工厂，拍摄/和佳）
“泰国对中国的政策很好，电动汽车的整车进口直接零关税，大量中国车企纷至沓来也是看中这一点。但是自主品牌要在泰国真正起量，还是比亚迪、长安、广汽这些能在本地生产的有优势。”黎奥谈道。
不过，泰国的生产补偿政策也给车企带来一定压力。近几年，受到泰国经济增长乏力和银行收紧信贷的拖累，泰国车市仿若进入寒冬，2023年销量同比下降8.7%，2024年继续“缩水”到57万辆，相当于疫情前水平的直接腰斩，创下近15年来最低记录。一面是泰国汽车市场收缩，一面还要为履行生产补偿的承诺增加产量，车企的压力不言而喻。
泰国政府后来也意识到这一点，今年7月，泰国国家电动汽车委员会对“EV3.0”和“EV3.5”政策进行了调整，车企每出口1辆在泰国生产的汽车计作1.5辆，可用于抵消生产补偿的额度。此举被认为是意在推动汽车出口，缓解车企库存压力。
此外，泰国正在加快与欧盟的自贸协议（FTA）谈判。如能达成新协议，泰国的农产品、汽车等产品进入欧盟，有望享受更大的关税优惠。这于在泰国建厂的中国车企而言，也是一大潜在机遇。
比亚迪方面向记者表示，现在“泰国制造”的比亚迪新能源汽车已经驶入越南、英国等亚太和欧洲多个国家和地区。
时间的课题
“就等小米进泰国了。小鹏的飞行汽车挺酷，能开也能飞。蔚来我也知道。”提起中国的造车“新势力”，泰国的包车司机阿峰如数家珍。他是自学的中文，过去几年接待过不少中国来的旅行团。问及为何知道这么多中国汽车品牌，他笑言“我们也刷TikTok的！”
不过，阿峰坦言，他过去和现在开的都是日系车，且暂无换车计划。他解释，丰田、本田、三菱这些日系车在泰国几十年了，自己信得过：价格合适，更重要的是售后方便——“车在哪个城市坏了都能就近修，一般十天就能好”。而他了解到，新能源车维修周期动辄三四十天，因为不少零部件要从中国发运，这对跑单的人来说无法接受，“一天拿不回车子就一天开不了工。”
由于泰国没有车辆强制报废制度，阿峰讲述，泰国人普遍一辆车子会开很多年，所以非常看重车子的保值，日系车一般降价幅度有限，在二手车市场残值坚挺。同时他也担心电池寿命的问题，毕竟“换电池比换引擎贵多了”。
有车企人士向记者分析，日系品牌在泰国数十年的深耕，已构建起从金融、保险到售后服务的完整生态体系。中国汽车进入泰国市场时间虽短、进步显著，但要实现同等深度的本地化，仍需时间。
不少泰国人也对哪吒事件心有余悸——去年还是泰国新能源前三的“新势力”之一，现在生产交付、售后维护都成难题。
一些受访车企坦言，这对自主品牌的“余震”还在，消费者在购车时会担心故事重演，“我们要向他们强调母公司的品牌历史、稳健发展，还要让他们看到车企在泰国的本地投入，包括本地生产、售后服务、质保体系等等。20年前，摩托车在越南受挫，给国产品牌在整个东南亚都带来了信誉危机。现在国产新能源车也要避免重蹈覆辙，因为信心修复是需要很长时间的。”
此外，虽然泰国在几年间快速推进电动化，但记者通过采访曼谷街头的网约车司机和车展上的潜在买家发现，他们对电动车的好感大多停留在“空间大”“用车成本低”“加速快”“环保低碳”这些层面上。
黎奥认为，泰国电动化理念的普及仍有空间。“中国培育电动车消费理念，可能都用了一二十年的时间，大家到后面才会发现电动车在操控性、平衡性、静音、智能化、使用成本还有价格等各个方面，都是全面超过燃油车的。现在泰国一些人群能意识到这些，但不少人都还分不清HEV(纯电)、PHEV（插电混动），中国车企要去讲清楚这些，同时也把PCU、混动系统这些技术优点向消费者真正宣导好，当地才能形成更好的认知。”他说道。
错位竞争，锻造长板
过去几年，泰国的电动化一路狂飙，新能源渗透率一举突破20%的重要拐点，车企对这片市场的看法愈发复杂。
一方面，泰国有着超乎于本国市场的价值所在。泰国对全球许多国家、地区的出口关税都相对较低，此前日系在此盘踞多年，就是把泰国作为辐射全球的生产基地。广汽国际泰国销售公司总经理王浩勇向21世纪经济报道记者表示，在海外培育新能源的市场，远不止卖车这么简单，而是一整个生态体系的搭建。所以广汽2023年进入泰国后，卖车的同时还引入了KD工厂、能源服务、出行和金融平台等一整个体系。“在一个地方，把生态体系打齐、打透了之后，找到可复制的策略，再推广到其他东南亚国家就能少走弯路。”
（泰国是左侧交通，生产的右舵车可以出口全球右舵市场，拍摄/赖镇桃）
另一方面，泰国市场也在肉眼可见地“变红”，竞争从新能源与燃油车的对垒，逐渐延伸到电动化阵营内部。
泰国大成银行智库机构Krungsri Research今年11月发布的研报指出，尽管2025年上半年泰国电动车注册量同比大增52.9%，显示新能源还在快速增长，但由于这两年新入局的电动车玩家变多，市场竞争实际上更为激烈。
找到足够开阔的新赛道去发力，变得愈发重要。
王浩勇提及，原本泰国A0级轿车的市场，基本全被丰田YARIS等小型燃油车占据，但现在国产新能源在这个细分领域的渗透率已达到60%以上。未来，要进一步实现“弯道超车”，机会点可能在混动车型。现在，很多中资品牌都在导入PHEV（插电混动）和REEV（增程式混动），看中的是其背后更大的市场空间。日系在混动方向普遍以HEV（油电混动）布局，但他相信，中国品牌有望凭借PHEV和REEV超越日系及欧美品牌。
保壮飞也关注到泰国电动化不平衡的问题。
“我们谈泰国的新能源车渗透率超20%，是整体的情况。但看细分市场，小型车或者说B级以下SUV，渗透率已经超过一半，可能已经接近见顶。”保壮飞强调，那些还没真正进去的赛道，才有可能是未来的机会所在。首先是皮卡，泰国是全球第六大皮卡市场，一年有二三十万的销量，现在国产新能源车在这块版图基本是空白。其次是商用车，包括MPV等，极氪切入的正是这一赛道，目前电动化率预计在10%～20%之间。
极氪在泰国布局的是中高端市场，换言之，他们瞄准的竞争对手是BBA。保壮飞解释称，在一个新兴市场走中高端路线，且欧美高端品牌在这里建立了深厚的用户心智，看起来很难，但他依然看好其中的市场潜力。一方面，泰国中高端车型的年销量在3万～5万台左右，这一规模比较乐观，并且中高端车型的电动化仍是一片蓝海。另一方面，因为泰国不限牌，曼谷的汽车保有量已远高于常住人口。尽管这几年泰国车市低迷，但高收入人群购买力丝毫不减，“一人多车”很常见。
一位国有车企的海外业务人士也向21世纪经济报道记者表示，该车企暂未进入泰国，计划于明年在泰国导入豪华车型，主要瞄准当地的高端客户，“我们没有在泰国本地设厂，虽然电动车整车进口可以免关税，但没有消费税减免和补贴，走大众化路线就没有竞争优势。另外，泰国富人群体的消费力确实可观。”
泰国乃至更大的东南亚市场，或许还是一片具备广阔增量的新大陆，但关键在于差异化的卡位。多位行业人士指出，出海的法则依然根植于产品力、生态体系与长期主义。
“过去几十年，日系成功做到了，值得我们学习，中国品牌在一些地方甚至可以做得更好。” 王浩勇说。
（应受访者要求，文中黎奥、阿峰为化名）