出品：山西晚报·刻度财经
浪莎产品结构单一，短裤占比超6成，科技含量不足，线下门店萎缩、线上新兴渠道布局滞后。
曾凭借“浪莎，不只是吸引”的经典广告语风靡全国，浪莎股份从“袜业大王”切入内衣，成为中国内衣行业第一家上市公司，更成为国民级内衣品牌的代名词。
成立于1995年，浪莎股份由翁氏家族创立并长期主导经营，董事长兼总经理翁荣弟身兼二职，凭借早期对大众内衣市场的深耕，曾成为一代人的品牌记忆。然而，这家老牌企业如今正深陷内外交织的发展困境。
2025年前三季度，公司业绩“虚旺”，营业收入2.39亿元，同比仅增长1.08%，在纺织服装类上市公司中排名靠后；归母净利润1959.76万元同比增长26.15%，实则依赖非主营业务驱动，核心经营现金流净额仍为-1087.94万元，造血能力持续弱化，且销售费用激增126.06%与研发费用下滑7.01%形成对比。
图源：浪莎2025年三季度报告
治理层面，家族传承计划中断，原定接班人退出核心管理层，“去家族化”引入的职业经理人面临理念磨合等问题。
行业端，内衣市场正经历高端化、细分化、全渠道化变革，爱慕等头部品牌与蕉内等新锐势力双向挤压，而浪莎产品结构单一，短裤占比超6成，科技含量不足，线下门店萎缩、线上新兴渠道布局滞后。
《刻度财经》发现，尽管浪莎提出市场化与数字化转型方向，签约代言人尝试年轻化，但战略定位模糊、资源分散、组织协同不足等问题，让转型成效甚微。这家传统制造企业的困境，正是行业变革浪潮中诸多老牌企业的缩影，其突围之路充满挑战。
01
内生增长动力枯竭
内生动力不足是浪莎股份当前最核心的困境，集中体现在财务造血能力弱化、公司治理机制不畅、产品供应链结构失衡三大层面，三者相互交织形成恶性循环，制约了企业的可持续发展。
财务层面，浪莎股份的盈利质量与现金流状况持续恶化，增长陷入“虚旺”假象。
2025年三季报数据显示，公司前三季度实现营业收入2.39亿元，同比仅增长1.08%，在A股38家纺织服装类上市公司中排名第35位；归母净利润1959.76万元，同比增长26.15%，看似亮眼的业绩背后，实则依赖非主营业务驱动，33.82%的扣非净利润增速显著高于营收增速。
更严峻的是，公司经营现金流净额连续为负，前三季度达-1087.94万元，尽管同比有所收窄，但主营业务“造血”能力不足的问题未能根本改善，企业运营对外部资金的依赖度持续上升。
图源：浪莎2025年三季度报告
费用管控失衡进一步加剧了盈利压力。2025年前三季度，浪莎股份销售费用同比激增126.06%，大量营销投入无法转化为有效的营收增长。与此同时，研发费用同比下降7.01%，创新投入的不足直接制约了产品竞争力的提升。
图源：浪莎2025年三季度报告
值得注意的是，尽管公司自2017年以来坚持现金分红，分红比例均高于30%，但在现金流持续承压的背景下，这种分红策略是否能持续平衡投资者回报与企业发展资金需求，已成为市场关注的焦点。
公司治理层面，作为家族企业，浪莎股份长期由翁氏家族掌控，董事长、总经理翁荣弟身兼二职，权力高度集中。原定接班人翁晓锋、翁晓菲退出核心管理层后，公司的家族传承计划中断，未来治理结构的稳定性存疑。
为推进“去家族化”改革，公司引入了金洲斌、卢明亮等职业经理人团队，但翁荣弟仍兼任董事长与总经理，权力高度集中，新旧管理体系的理念冲突与磨合问题凸显，职业经理人或面临授权不足、决策效率低下等困境。
治理层面的混乱直接反映在资本市场表现上，截至2025年12月25日，浪莎股份股价报收19.55元，较5月高点的27.01元下跌28%，投资者信心持续不足。
产品与供应链层面，结构单一与代工依赖形成的“双重枷锁”，让浪莎股份在市场竞争中步履维艰。产品结构失衡问题长期存在且未能有效改善，2025年上半年，短裤品类占公司营收比例高达61.38%，而内衣、文胸等核心品类占比仅为9.9%、9.62%，过度依赖单一品类导致抗风险能力极弱，难以抵御细分市场波动的冲击。
图源：浪莎2025年三季度报告
更严重的是，2025年2月，国家市场监督管理局通报26种网售产品质量国家监督抽查情况，其中浪莎股份控股股东浪莎集团生产的睡衣居家服，被抽检出纤维含量不合格，这严重损害了品牌声誉。
02
外部竞争挤压加剧
在内部问题凸显的同时，浪莎股份面临的外部竞争环境日趋严峻。2025年的中国内衣市场呈现“高端化升级、细分化扩容、渠道化重构”的显著特征，头部品牌与新锐势力双向挤压，浪莎股份的生存空间不断缩小。
行业整体的快速变革与浪莎股份的转型滞后形成鲜明对比。根据阿里妈妈《2025年内衣营销通案》数据，内衣类目2024年是天猫服饰行业增速TOP1的品类。
行业趋势的变化上，一方面产品功能化、科技化升级，“科技软支撑”“冰丝”“莫代尔”等新型材料与3D打印、记忆合金等技术广泛应用，功能性产品（如运动内衣、保暖内衣）成为增长主力，而浪莎股份的产品仍以传统基础款为主，科技含量不足。
另一方面，消费人群细分与场景拓展，Z世代主导的国潮风、“内衣外穿”时尚趋势，都要求品牌具备精准的市场定位能力，而浪莎股份的品牌形象与产品设计未能跟上人群需求变化。
头部品牌的优势固化进一步挤压了浪莎股份的生存空间。以爱慕股份为例，其凭借在高端市场的品牌积淀、完善的产品矩阵、成熟的全渠道布局，持续巩固市场份额。
这些头部品牌通过加大研发投入、优化供应链管理、深化数字化营销，形成了协同优势，而浪莎股份在品牌溢价能力、产品创新速度、渠道运营效率等方面均存在明显差距，难以与之抗衡。
新锐品牌的崛起则从另一个维度分流了核心消费群体。蕉内等DTC品牌凭借“互联网+供应链”模式，主打功能性、高性价比产品，通过精准的场景化营销（如运动场景、居家场景）快速占领年轻消费者心智；跨境品牌如优衣库内衣线，则依托全球化供应链优势，以高性价比的基础款产品进一步挤压中低端市场。
这些新锐品牌的共同特点是产品迭代速度快、数字化运营能力强、用户互动体验好，恰好击中了浪莎股份的短板。
渠道变革的滞后让浪莎股份错失了市场增长红利。2025年的内衣行业渠道格局已发生根本性变化，传统搜索电商增速放缓，手淘推荐场景、店播、短视频种草成为核心增长引擎，线上线下融合成为必然趋势。
而浪莎股份的渠道布局呈现线下萎缩、线上滞后的困境。其线下门店数量持续减少，与2022年末384家相比，2025年第三季门店数量仅剩286家。
图源：浪莎2025年三季度报告
线上渠道方面，浪莎股份虽在三季度已实现78.21%的线上营收占比，但结构严重失衡，直播电商、私域运营等新兴渠道布局滞后。
自2024年10月布局自营直播以来，前三季度这部分营收达1830万元，经销模式依然是主要销售模式，收入达2.06亿元。
图源：浪莎2025年三季度报告
华东地区是浪莎股份的主要市场，在2025年前三季度贡献了超过90%的营收。不过，海外市场拓展也进展缓慢，海外营收占比不足5%，且在日本等重点市场缺乏本地化运营能力，难以形成规模效应。
03
转型突围阻力重重
面对内生困境与外部挤压，浪莎股份并非没有尝试转型突围。公司在2025年一季度业绩说明会上曾提出“市场化与数字化两大创新方向”，计划“以需求为导向推动技术与产品创新、布局直播电商、实现品牌经营型转型”。
但从实际进展来看，转型之路布满荆棘，战略摇摆、资源分散、人才短缺等问题导致转型成效甚微，短期难以突破发展瓶颈。
为摆脱品牌老化标签，浪莎股份2025年9月签约任嘉伦为品牌代言人，尝试推出年轻化产品，但营销方式仍以传统硬广为主，短视频、私域运营等新兴营销手段的运用深度不足，尚未形成体系化布局。
资源约束与人才短缺成为转型的“硬伤”。浪莎股份的营收长期停滞在3-4亿元区间，与十年前规模相近，有限的营收规模制约了研发、营销、渠道建设等方面的投入能力。2025年前三季度研发费用的同比下降，本质上是企业资源紧张的直接体现。以直播电商业务为例，由于缺乏专业运营团队，公司虽已布局但成效不佳，难以抓住内容电商的增长红利。
图源：浪莎2025年三季度报告
组织能力不足导致转型执行效率低下。浪莎股份的组织架构仍带有传统制造企业印记，部门间协作效率有待提升，市场响应速度较慢。研发部、技术中心、供应链等后台部门与前端营销部门的协同机制尚未完全健全。
作为中国内衣行业的老牌巨头，浪莎股份的当前困境是传统制造企业在消费升级与行业变革浪潮中遭遇的典型缩影，其内生增长动力不足导致基础不牢，外部竞争挤压加剧导致生存空间收缩，转型突围乏力导致发展无门。
尽管公司已意识到问题所在并推出了一系列转型举措，但战略定位模糊、资源约束紧张、组织能力薄弱等问题，短期内难以根本解决。
2025年是内衣行业“提质增效、分化重组”的关键之年，科技化、个性化、全渠道化成为行业发展的核心趋势。对于浪莎股份而言，若想突破当前困局，需要痛定思痛进行深度变革。
前路漫漫，挑战重重。浪莎股份能否打破“老牌企业转型魔咒”，重新焕发增长活力，不仅取决于战略决策的科学性，更依赖于执行层面的坚定性与灵活性。
对于这家承载着一代消费者记忆的国民品牌而言，这场转型突围战，既是生存之战，也是自我革新之战，其最终结果值得市场持续关注。
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